Retail media deixou de ser promessa e virou linha independente de budget.
Isso cria uma mudança profunda: marcas que antes investiam quase exclusivamente na ativação física, agora estão alocando parte relevante desse capital para ativações digitais dentro do ecossistema do varejo.

Painéis, mídia de aplicativo, push segmentado, banners, destaque nas categorias — tudo isso faz parte do novo mapa mental de “trade”, mesmo quando o ambiente não é físico.

Mas existe uma confusão instalada no mercado brasileiro:

muitos players tratam retail media como “outro departamento”.

Só que o shopper não está em departamentos.
Ele está em jornada.

Ele pesquisa no celular → vai ao mercado → compara na gôndola → volta online → e decide a compra.

Então separar “trade” de “retail media” cria atrito.
Cria ruído.
E cria desperdício de verba.

O futuro do trade não é escolher entre PDV físico ou mídia digital do varejo.
O futuro é correlacionar essas duas camadas.

O desafio agora não é ativar mais.
É correlacionar impacto digital com performance no PDV — e vice-versa.

A discussão evolui de “onde ativar” para “qual é a combinação ótima que gera mais conversão”.

E plataformas que integram estratégia, execução física, comprovação visual e jornada digital dentro do varejo — permitem que essa unificação aconteça de forma operacional, e não apenas conceitual.

Essa é a próxima fronteira do trade:
não é mídia e PDV.
É mídia + PDV como uma coisa só.

E quem entender isso primeiro — consolida share através de inteligência, não de volume.